Unternehmen haben sich in der Vergangenheit beim Verkauf von Produkten auf zwei Hauptoptionen verlassen: Verkauf an ein Unternehmen (B2B) oder einen Verbraucher (B2C).
Doch mit dem rasanten Aufschwung des E-Commerce und der Telearbeit sind die Grenzen zwischen diesen beiden Vertriebskanälen verschwommen, und das Vertriebs-Ökosystem hat sich zu einem neuen Konzept weiterentwickelt — dem B2B2C-E-Commerce.
B2B2C vs. Vertriebspartnerschaften vs. Direct-to-Consumer
Wenn es um B2B2C geht, verwechseln viele Menschen es oft mit anderen Vertriebskanälen – was sinnvoll ist, wenn man bedenkt, dass sich Unternehmen ständig weiterentwickeln und verändern.
Für Unternehmen ist es wichtig zu verstehen, was B2B2C ist und wie es im Vergleich zu anderen Frameworks wie diesem abschneidet:
B2B2C.
B2B2C steht für Business-to-Business-to-Consumer.
Wie der Name schon sagt, handelt es sich um ein Geschäftsmodell, bei dem ein Unternehmen sein Produkt oder seine Dienstleistung in Zusammenarbeit mit einer anderen Organisation an einen Endverbraucher verkauft. Anders als bei einem White-Label-Produkt — bei dem ein Unternehmen ein Produkt umbenennt, um es als sein eigenes zu präsentieren — erkennt der Endkunde, dass er ein Produkt kauft oder eine Dienstleistung des ursprünglichen Unternehmens in Anspruch nimmt
Vertriebspartnerschaften.
Eine Vertriebspartnerschaft beschreibt, wenn ein Unternehmen mit einem Produzenten oder einer Herstellerin zusammenarbeitet, um deren Produkte, Dienstleistungen und Technologien zu vermarkten und zu verkaufen.
Im Gegensatz zu B2B2C enden Vertriebspartnerschaften oft damit, dass ein Unternehmen die Produkte oder Dienstleistungen, die es verkauft, als seine eigenen kennzeichnet und nicht als die des ursprünglichen Herstellers.
Direct-to-Consumer.
Direct-to-Consumer ist ziemlich einfach: Ein Unternehmen oder eine Marke verkauft ihre Produkte direkt an den Endverbraucher.
Anders als bei B2B2C gibt es zwischen dem Verbraucher und einem Unternehmen keinen Zwischenhändler.
Warum dehnen sich B2B-Unternehmen auf B2B2C aus?
Viele B2B-Unternehmen expandieren aus zwei Hauptgründen in den B2B2C-Bereich: der zunehmenden Fernarbeit und der Skalierbarkeit.
Anstieg der Fernarbeit.
Die Umstellung auf B2B2C ist bei vielen Unternehmen auf die Zunahme der Telearbeit seit der COVID-19-Pandemie zurückzuführen. Wie in dieser globalen Umfrage von CIOs zu sehen, ist dies ein Trend, der nicht aufzuhalten ist.
Da so viele Kunden von zu Hause aus arbeiten, hat sich die Art und Weise, wie sie auf diesen Markt zugreifen, verändert. Auch wenn sie einst als Luxus galten, sind Hauslieferdienste in den letzten Jahren stark gewachsen – und stellen eine echte Geschäftsmöglichkeit dar.
Skalierbarkeit.
Nur wenige B2B-Führungskräfte sind in der Lage, ihren Betrieb schnell zu skalieren, ohne das Dienstleistungsniveau oder die allgemeine Vertriebseffizienz zu beeinträchtigen. Anstatt also zu versuchen, alles im Alleingang zu bewältigen, entscheiden sich viele B2B-Unternehmen für eine Partnerschaft und wechseln zu einem B2B2C-Modell, um ihre Geschäftsmöglichkeiten zu maximieren und ein skalierbares Wachstum zu erzielen.
Damit B2B2C funktionieren kann, müssen beide Unternehmen auf denselben Kundenstamm abzielen und einen Mehrwert bieten, den jedes Unternehmen für sich allein nicht erreichen könnte. Hier folgen einige Beispiele dafür, wie das B2B2C-Modell allen Beteiligten zugute kommt:
Unternehmen A: Baut schnell die Glaubwürdigkeit der Marke auf und erschließt einen bestehenden Kundenstamm für geringere Akquisekosten.
Unternehmen B: Bietet eine neue oder ergänzende Dienstleistung an, ohne dass interne Ressourcen investiert werden müssen, und erhält zusätzliche Daten über Kunden.
Verbraucher: Profitiert von einer bequemen Dienstleistung, die von einer zuverlässigen Quelle unterstützt wird.
Ist B2B2C für alle B2B-E-Commerce-Unternehmen sinnvoll?
Die Grenzen zwischen verschiedenen Geschäftsmodellen verschwinden.
Den Analysten von McKinsey zufolge ist die E-Commerce-Marktdurchdringung in den USA innerhalb von drei Monaten um 10 Jahre gewachsen und stieg von knapp 15 % Ende 2019 auf 35 % am Ende des ersten Quartals 2020.
Obwohl ein Markenhersteller jetzt an jeden verkaufen kann, der online nachfragt, bedeutet dies nicht, dass jede Art von Unternehmen das B2B2C-Modell übernehmen wird.
Hier ist der Grund dafür:
Das B2B2C-Geschäftsmodell erfordert einen gewissen Grad an digitaler Reife.
B2B2C ist ein Geschäftsmodell, das typischerweise durch die Digitalisierung und den Wunsch, online zu verkaufen, vorangetrieben wird. Es erfordert ein starkes Engagement für die Umsetzung digitaler Transformationen und das Hinzufügen neuer Integrationen zu Ihrem Online-Commerce-Setup – ganz zu schweigen von der Priorisierung des E-Commerce.
Derzeit ist noch nicht jedes Einzelhandelsgeschäft so weit.
Das Produkt selbst kann eine Einschränkung darstellen.
Nicht alle Produkte sind für ein solches Geschäftsmodell geeignet.
Komplexe, regulierte oder Nischenprodukte wie medizinische oder industrielle Ausrüstung lassen sich nicht direkt an Endkunden verkaufen.
Sie sind nicht bereit zu verhandeln.
B2B2C-Absprachen können sich als schwierig erweisen, wenn Ihr Unternehmen nicht bereit ist, ihnen die gebührende Wertschätzung entgegenzubringen, Kundendaten weiterzugeben oder eine angemessene Gegenleistung zu erbringen.
Es ist auch von entscheidender Bedeutung, sicherzustellen, dass Sie mit dem anderen Unternehmen harmonieren, wenn Sie eine Geschäftspartnerschaft eingehen. Wie können Sie mit ihnen verhandeln, wenn sie unterschiedliche Geschäftsprioritäten haben?
Wie sieht eine B2B2C-Beziehung aus?
Eine erfolgreiche B2B2C-Geschäftsbeziehung hängt von der Kommunikation und Kompatibilität zwischen den beiden Unternehmen ab, die zusammenkommen.
Innerhalb dieser Beziehung hat typischerweise ein Partner bereits Zugang zum Verbrauchermarkt, während der andere auf den Verbrauchermarkt zugreifen möchte. Das richtige Gleichgewicht zu finden, um dem anderen zum Erfolg zu verhelfen, ist entscheidend für die langfristige Tragfähigkeit der Beziehung.
Diese Art von Beziehung ist häufig von zwei Hauptmerkmalen abhängig:
1. Direkter Zugriff auf Verbraucherdaten.
Für ein Unternehmen, das in einen Verbrauchermarkt einsteigen möchte, kann die Einbeziehung von Verbraucherdaten für seine potenziellen Kunden von unschätzbarem Wert sein. Je mehr Daten sie über den Markt und die Verbraucher haben, die sie erreichen möchten, desto größer sind ihre Chancen auf einen erfolgreichen Geschäftsplan.
Wenn eines der Unternehmen in dieser Beziehung nicht bereit ist, Daten auszutauschen, könnte die Partnerschaft sehr schnell an Dynamik verlieren.
2. Markenbekanntheit.
Die Markenbekanntheit ist oft der Hauptunterschied zwischen einem Verkauf und einer verpassten Gelegenheit.
Einer der Hauptgründe für das Entstehen von B2B2C-Geschäftsbeziehungen ist der Bekanntheitsgrad eines der beiden Unternehmen. Durch die Nutzung der Markenbekanntheit des Partners kann ein Unternehmen auf dem Verbrauchermarkt mit einem Vorsprung gegenüber seiner Konkurrenz auftreten.
Herausforderungen im B2B2C-E-Commerce
Während B2B2C-E-Commerce Marken eine Vielzahl attraktiver Vorteile bietet, kann es schwierig sein, ihn zu orchestrieren.
B2B2C-Partnerschaften erfordern Arbeit von beiden Seiten — vor allem, wenn es geht um:
Datenaustausch: Erfolgreiche B2B2C-E-Commerce-Partnerschaften erfordern Echtzeit-Integrationen zwischen allen Beteiligten. Daten für Kundendatensätze, Lagerbestand, Inventar, Preisgestaltung, Werbeaktionen, Marketingstrategien und die Integration von Kundendaten müssen miteinander synchronisiert werden. Geschieht dies nicht, kann dies zu einem fragmentierten Kundenerlebnis (CX) führen.
Customer Ownership: B2B2C-Partnerschaften sind dann erfolgreich, wenn beide Parteien die gleiche Anzahl von Kunden einbringen und sich die Anteile an den Kunden teilen. Oder eine Partei verwaltet alle Kundendatensätze und entschädigt den "Mitwirkenden" fair für die Förderung des Verkaufs.
Markendifferenzierung: Im Gegensatz zu "White Label"-Partnerschaften setzt B2B2C eine klare Unterscheidung zwischen den einzelnen Unternehmen voraus.
Werbung: Beide Parteien müssen einen fairen Beitrag zur Vermarktung der Produkte leisten. Wenn der Partner Ihre Produkte nicht angemessen hervorhebt, warum sollten Sie ihn dann überhaupt mit an Bord holen?
Beispiele für B2B2C-Partnerschaften
Um besser zu verstehen, wie Unternehmen ein erfolgreiches B2B2C-Modell einsetzen, schauen wir uns einige bekannte Beispiele an:
Instacart und Lebensmittelgeschäfte.
Instacart ist ein hervorragendes Beispiel dafür, wie B2B2C für neuere Technologie-Start-ups und alteingesessene Lebensmittelgeschäfte funktioniert, um den Verbrauchern einen vorteilhaften Service zu bieten.
Aufgrund ihres vollen Terminkalenders haben Verbraucher oft keine Zeit, zum Lebensmittelgeschäft zu gehen – die Käufer von heute ziehen es zunehmend vor, den Einkauf von jemand anderem für sie erledigen zu lassen. Die meisten Lebensmittelgeschäfte bieten diesen Service nicht an, da er oft mit erheblichen Investitionen in Technologie und Personal verbunden ist.
Instacart kommt. Sie bieten eine E-Commerce-Website an, auf der Verbraucher das gesamte Lebensmitteleinkaufserlebnis direkt über die E-Commerce-Website von Instacart nachahmen können.
In diesem Beispiel kann Instacart von den Vorteilen einer Partnerschaft mit den bestehenden Lebensmittelgeschäften profitieren und sich so einen etablierten Kundenstamm aufbauen, während die Lebensmittelgeschäfte ihren Kunden einen Dienst anbieten können, ohne eigene Ressourcen investieren zu müssen. Und obwohl der Endkunde weiß, dass er Produkte im Lebensmittelgeschäft kauft, verbindet er den Lebensmitteleinkauf letztlich mit Instacart.
Affirm und E-Commerce-Einzelhändler.
Ein weiteres Beispiel für B2B2C ist die Zusammenarbeit des Buy Now, Pay Later-Unternehmens Affirm mit E-Commerce-Händlern.
Betrachten wir die Partnerschaft zwischen Affirm und dem BigCommerce-Händler UPLIFT Desk.
Anstatt eine Finanzierung anzubieten, arbeitet UPLIFT Desk mit Affirm zusammen, um den Kunden die Möglichkeit einer monatlichen Zahlung anzubieten. In diesem Beispiel wissen Kunden, dass sie mit Affirm für die Zahlungslösung zusammenarbeiten — und nicht mit UPLIFT Desk — was für das B2B2C-E-Commerce-Modell entscheidend ist.
Schlusswort
Das B2B2C-Modell kann Ihnen dabei helfen, Ihre Bemühungen zur Kundenakquise zu skalieren, indem es verschiedene Vertriebskanäle und Partner für eine Vielzahl von Zwecken nutzt.
Dennoch ist die erfolgreiche Führung von B2B2C-Geschäften eine Herausforderung, insbesondere wenn es darum geht, die Bedingungen für eine Win-Win-Partnerschaft auszuhandeln, den Datenaustausch und die Konsistenz der Kundenerfahrungen über alle Vertriebskanäle hinweg zu gewährleisten, eine Lieferkette aufrechtzuerhalten und die Frage der Anteile an den Kunden zu klären.
Durch die Partnerschaft mit BigCommerce können viele der Schwierigkeiten, die mit dem Betreiben eines B2B2C-Geschäfts verbunden sind, beseitigt werden. Mit einer anpassbaren B2B2C-Datendarstellung, spezifischen Marketingaktivitäten, professionellen Dienstleistungen und einem 24/7-Support bietet BigCommerce eine Plattform mit geringeren Kosten und hoher Effizienz.