Der Marktplatz von Amazon hat die Art und Weise, wie Unternehmen online verkaufen, völlig verändert und zwingt Marken, eine wichtige Entscheidung zu treffen: ein First-Party-Anbieter (1P) zu werden oder als Drittanbieter (3P) zu agieren. Jeder Weg bietet unterschiedliche Vorteile, um Kunden zu erreichen und den Umsatz zu steigern. 

Die jüngsten Entwicklungen, einschließlich der systematischen Kündigung kleinerer Vendor-Konten durch Amazon Ende 2024, haben die Notwendigkeit für Marken beschleunigt, diese unterschiedlichen Wege zu verstehen. Diese Verschiebung veranlasste viele Unternehmen, ihren Ansatz zu überdenken und zu verstehen, welches Verkaufsmodell für ihre Ziele am besten geeignet ist. Marken stehen heute unter dem Druck, neue Technologien zu beherrschen und Daten effektiv zu nutzen, um wettbewerbsfähig zu bleiben.

Diese umfassende Analyse unterstützt E-Commerce-Marken, indem sie die kritischen Unterschiede zwischen den Verkaufsmodellen von Amazon untersucht, die Marktkräfte untersucht, die den aktuellen Wandel vorantreiben, und umsetzbare Rahmenbedingungen bereitstellt, um die strategische Entscheidungsfindung in einem datengesteuerten Markt zu leiten.

Die Dual-Selling-Architektur von Amazon verstehen

Der Marktplatz von Amazon basiert auf zwei grundlegenden Verkaufsmodellen , die deutlich unterschiedliche Beziehungen zwischen Marken und der Plattform schaffen. Beim 1P-Verkaufsmodell fungiert eine Marke als Erstverkäufer und wird im Wesentlichen zu einem Großhandelslieferanten für Amazon. Der Marktplatz kauft Produkte in großen Mengen ein und übernimmt die Kontrolle über Preisgestaltung, Erfüllung und Kundenbeziehungen.

Bei dieser Vereinbarung arbeiten die Anbieter über ein Vendor Central-Portal, das nur auf Einladung zugänglich ist, und werden im Wesentlichen zu Lieferanten für Amazon und nicht zu Direktverkäufern für Verbraucher. Amazon kümmert sich um die gesamte Logistik, das Fulfillment, den Kundenservice und die Retouren und fungiert effektiv als großer Online-Händler für die Marke.

Das Third-Party-Modell (3P) positioniert Marken als unabhängige Verkäufer auf dem Amazon-Marktplatz und bietet so deutlich mehr Kontrolle über Preisgestaltung, Marketing und Markenpräsentation bei gleichzeitiger Erhöhung der operativen Verantwortung. Diese Verkäufer nutzen das Seller Central-Portal und pflegen direkte Beziehungen zu Endkunden, obwohl sie die Infrastruktur von Amazon durch Services wie Versand durch Amazon (FBA)nutzen können. Das 3P-Modell ermöglicht es Marken, das Eigentum an ihren Produkten während des gesamten Verkaufsprozesses zu behalten, ihre Abhängigkeit von Amazon zu verringern und gleichzeitig ihre Markenidentität zu bewahren.

Marken müssen sich strategisch zwischen diesen Wegen entscheiden, um ihre Marktpräsenz zu optimieren und neue Produkte effektiv zu verkaufen.

Hauptunterschiede zwischen 1P und 3P.

Die grundlegende Unterscheidung zwischen diesen Modellen geht über operative Unterschiede hinaus und umfasst auch strategische geschäftliche Implikationen. Für den Zugriff auf Vendor Central ist eine Einladung von Amazon erforderlich, die auf der Bewertung des A9-Algorithmus basiert, wobei die Entscheidung über die Annahme oder Ablehnung von Unternehmen ausschließlich bei Amazon liegt. Diese Struktur nur für geladene Gäste steht in scharfem Kontrast zum offenen Registrierungsprozess von Seller Central, der den 3P-Verkauf für Unternehmen jeder Größe ohne vorherige Genehmigung von Amazon zugänglich macht. Die Wahl zwischen diesen Modellen wirkt sich erheblich auf den Cashflow aus, wobei 1P-Anbieter in der Regel innerhalb von netto 90 Tagen bezahlt werden, verglichen mit günstigeren Zahlungsbedingungen für 3P-Verkäufer.

Marktdynamik und jüngste strategische Veränderungen.

Die jüngste strategische Neuausrichtung von Amazon hat zu erheblichen Störungen in der Anbieterlandschaft geführt, von denen insbesondere Anbieter mit einem Jahresumsatz von weniger als 5 bis 10 Millionen US-Dollar betroffen sind. Diese entscheidende Maßnahme steht für die kontinuierlichen Bemühungen von Amazon, die Abläufe zu optimieren und sich auf die Beziehungen zu den Anbietern mit größeren, strategischeren Partnern zu konzentrieren und gleichzeitig kleinere Marken zu ermutigen, das Self-Service-3P-Modell zu übernehmen. Amazon ermutigte gekündigte Anbieter, weiterhin als unabhängige Verkäufer über Seller Central zu verkaufen, und unterstreicht die Präferenz des Unternehmens, kleinere Marken in Richtung des 3P-Modells zu drängen. Dieser Übergang steht im Einklang mit der umfassenderen Strategie von Amazon, die betriebliche Komplexität zu reduzieren und gleichzeitig die Vielfalt des Marktplatzes durch unabhängige Verkäufer zu erhalten.

Datengetriebene Marktanalyse.

Statistische Beweise zeigen die Dominanz und den Wachstumskurs des Verkaufs von Drittanbietern auf der Amazon-Plattform. Im vierten Quartal 2024 machten Drittanbieter 62 % der bezahlten Einheiten auf dem Amazon-Marktplatz aus, was den erheblichen Marktanteil unabhängiger Verkäufer zeigt. Diese Daten unterstreichen das Wachstums- und Erfolgspotenzial des Amazon-Marktplatzes und stärken das Vertrauen von E-Commerce-Marken, die ihre Präsenz ausbauen wollen.

Der Jahresumsatz von Amazon mit Amazon Services von Drittanbietern erreichte im Jahr 2023 rund 140 Milliarden US-Dollar, was einem Anstieg von fast 23 Milliarden US-Dollar gegenüber dem Vorjahr entspricht. Diese Services umfassen Provisionen (Empfehlungsgebühren), Versandgebühren, und andere Angebote von Drittanbietern, die den finanziellen Anreiz von Amazon unterstreichen, seinen Drittanbieter-Marktplatz zu unterstützen und zu erweitern, und gleichzeitig den Kontext für die jüngsten strategischen Entscheidungen zur Optimierung der Lieferantenbeziehungen bieten. Der Wachstumskurs deutet darauf hin, dass Amazon Drittanbieter als wichtigen Bestandteil seiner langfristigen Marktplatzstrategie betrachtet.

Das Verständnis dieser Modelle ist nur der erste Schritt – der Erfolg erfordert die Implementierung ausgefeilter Optimierungsstrategien, die auf den jeweiligen Ansatz zugeschnitten sind.

Optimierungsstrategien für 1P- und 3P-Verkäufer

Der Erfolg im Ökosystem von Amazon, unabhängig vom Verkaufsmodell, erfordert eine ausgeklügelte technologische Infrastruktur und Datenanalysefunktionen. Für 3P-Verkäufer wird diese technologische Grundlage noch wichtiger, da sie zunehmend für das Bestandsmanagement, die Preisoptimierung und die Leistungsüberwachung verantwortlich sind. Fortschrittliche Analyseplattformen ermöglichen es Verkäufern, wichtige Leistungsindikatoren zu verfolgen, darunter Konversionsraten, Werbekosten des Verkaufs (ACoS) und Lagerumschlagsraten, die sich direkt auf die Rentabilität und die Sichtbarkeit des Marktplatzes auswirken.

Dynamische Preisgestaltung.

Die datengetriebene Optimierung erstreckt sich auch auf Preisstrategien, bei denen dynamische Preisalgorithmen in Echtzeit auf Wettbewerbsveränderungen, saisonale Nachfrageschwankungen und Lagerbestände reagieren können. Erfolgreiche Amazon-Verkäufer nutzen automatisierte Repricing-Tools, die die Preisgestaltung der Wettbewerber überwachen, die Berechtigung für Buy Box aufrechterhalten und gleichzeitig die Gewinnmargen optimieren. Diese Systeme lassen sich in Bestandsverwaltungsplattformen integrieren, um Fehlbestände zu vermeiden, die das Verkäuferranking und die Kundenzufriedenheit beeinträchtigen können.

Werbung.

Die Werbeoptimierung stellt eine weitere wichtige technologische Komponente dar, insbesondere für 3P-Verkäufer, die ohne den organischen Amazon Support um Sichtbarkeit konkurrieren müssen. Fortschrittliche Bid-Management-Systeme nutzen Algorithmen des maschinellen Lernens, um Kampagnen für gesponserte Produkte zu optimieren und Gebote automatisch auf der Grundlage von Umrechnungsdaten, Gewinnmargen und Veränderungen in der Wettbewerbslandschaft anzupassen. Die Integration mit breiteren Marketing-Technologie-Stacks ermöglicht eine kanalübergreifende Attributionsanalyse und die Optimierung des Customer Lifetime Value.

Inventar.

Bestandsprognosen und die Optimierung der Lieferkette erfordern ausgefeilte prädiktive Analysen , die die spezifischen Fulfillment-Anforderungen und saisonalen Nachfragemuster von Amazon berücksichtigen. Erfolgreiche Verkäufer implementieren Nachfrageplanungssysteme, die historische Verkaufsdaten, externe Marktindikatoren und Amazon-spezifische Metriken wie Velocity-Rankings und Kategorietrends integrieren, um ihre Verkaufsstrategie zu informieren. Diese Systeme ermöglichen eine proaktive Bestandsverwaltung, minimieren die Lagergebühren und stellen gleichzeitig angemessene Lagerbestände sicher, um die Kundennachfrage zu erfüllen.

Während Optimierungsstrategien den Rahmen für den Erfolg bilden, kann die richtige Technologieplattform die Implementierung für 3P-Verkäufer drastisch vereinfachen.

BigCommerce: Unterstützung von Amazon-Verkäufern von Drittanbietern

BigCommerce bietet umfassende native Integrationen mit Amazon und optimiert so den Verkauf auf dem Marktplatz für Händler, die sich hauptsächlich auf das Modell des Drittanbieters konzentrieren. Durch diese Verbindung entfällt ein Großteil der Komplexität, die typischerweise mit Multi-Channel-Commerce verbunden ist.

Einheitliches Katalog- und Auftragsmanagement.

Händler erhalten die Möglichkeit, Produkte direkt aus ihrem BigCommerce-Katalog auszuwählen und sie nahtlos auf Amazon aufzulisten. Die Plattform automatisiert die Zuordnung von Produktattributen – einschließlich Titeln, Beschreibungen, Preisen, Bildern und Varianten – zu den entsprechenden Feldern von Amazon, wodurch manuelle Eingriffe überflüssig werden. Aktualisierungen von Produktinformationen werden automatisch von BigCommerce mit Amazon synchronisiert, um die Konsistenz über beide Kanäle hinweg zu gewährleisten.

Die Auftragsverwaltung wird durch diese Integration zentralisiert und ermöglicht es Händlern, Amazon-Verkäufe neben ihren Website-Transaktionen in einem einzigen Dashboard abzuwickeln. Die Bestandssynchronisierung verhindert das kostspielige Problem des Überverkaufs, indem die Lagerbestände auf beiden Plattformen sofort aktualisiert werden, wenn der Verkauf auf einem der beiden Kanäle erfolgt.

Unabhängig davon, ob sich Händler für FBM (Fulfillment by Merchant) entscheiden oder mit externen Logistikdienstleistern zusammenarbeiten, können sie ihren gesamten Fulfillment-Workflow von einem einzigen Ort aus optimieren.

FBA-Support und Berechtigung zum Prime-Abzeichen.

Der FBA Support durch die Integration öffnet die Türen zur Berechtigung zum Prime-Abzeichen, einem der wertvollsten Verkaufsvorteile von Amazon. Händler können ihr FBA-Inventar und ihre Angebote direkt von BigCommerce aus verwalten und erhalten gleichzeitig Zugang zum Premium-Versandprogramm von Amazon. Produkte, die bei FBA registriert sind, erhalten automatisch die Prime-Berechtigung und ziehen damit die engagiertesten Kunden von Amazon an, die Wert auf schnellen und kostenlosen Versand legen. Dieses Prime-Abzeichen erhöht sowohl die Sichtbarkeit als auch die Konversionsraten erheblich, da Amazon die gesamte Verpackung, Lieferung, den Kundenservice und die Rücksendungen für diese Angebote übernimmt.

Szenarien für eine schnelle Expansion des Marktplatzes.

Mehrere Szenarien demonstrieren die Leistungsfähigkeit der Integration für eine schnelle Marktplatzerweiterung. Eine etablierte E-Commerce-Marke mit einem florierenden BigCommerce-Shop kann ihre Top-100-SKUs auf Amazon listen und ihren riesigen Kundenstamm schnell und effizient durch native Integration erschließen, wodurch der betriebliche Aufwand bei der Bewertung dieses neuen Vertriebskanals minimiert wird. In ähnlicher Weise kann ein Startup, das ein innovatives Produkt auf den Markt bringt, gleichzeitig durch Integration bei Amazon gelistet und sich bei FBA anmelden, um ab dem Tag der Markteinführung die Prime-Berechtigung zu erhalten. Diese Strategie ermöglicht es kleineren Unternehmen, effektiv mit größeren Wettbewerbern zu konkurrieren, indem sie die gleiche vertrauenswürdige Auftragsabwicklung bietet, die Kunden erwarten.

BigCommerce-Lösungen für Erstanbieter

Während Verbraucher Amazon in der Regel als Plattform für den Kauf von Produkten für den persönlichen Gebrauch betrachten, richtet sich Amazon Business speziell an Geschäftsinhaber und Enterprises und schafft zusätzliche Möglichkeiten für B2B-Unternehmen , Produkte zu verkaufen und ihre Marke auszubauen.

Für Marken, die nach dem 1P-Modell (Vendor Central) arbeiten, bei dem Amazon als Händler auftritt, liegen die Herausforderungen oft darin, die strengen Datenanforderungen von Amazon für umfangreiche und komplexe Kataloge zu erfüllen. Hier zeichnet sich eine ausgeklügelte Futtermanagement-Lösung wie Feedonomics aus.

Automatisiert die Katalogverwaltung.

Die Integration von Feedonomics in BigCommerce ermöglicht es Marken, Produkte sowohl auf den Amazon Seller Central- als auch auf den Amazon Vendor Central-Plattformen einfach aufzulisten. Ihr System automatisiert die Erstellung und Pflege von Produktdaten speziell für Vendor Central durch Vorlagen für die Einrichtung neuer Artikel oder API-Verbindungen. Marken können rohe Produktinformationen aus verschiedenen Quellen bereitstellen, z. B. aus ERP-Systemen, PIM-Plattformen oder E-Commerce-Websites, und Feedonomics transformiert diese Daten, um die genauen Formatierungsanforderungen von Amazon zu erfüllen.

Effizienz von API-Daten.

Anbieter haben sich traditionell auf komplexe Tabellenkalkulationen, sogenannte NIS-Vorlagen, verlassen, um Produktinformationen einzureichen. Diese Methode führt jedoch zu Fehlern, nimmt viel Zeit in Anspruch und ist schwer skalierbar zu verwalten. Feedonomics bietet umfassende Feed-Management- und Optimierungsdienste, nutzt APIs, wann immer dies möglich ist, und automatisiert den Prozess der Tabellenkalkulationserstellung umfassend. Dieser API-gesteuerte Ansatz syndiziert Produktdetails an Amazon Vendor Central, reduziert manuelle Dateneingaben und Fehler, beschleunigt Produktaktualisierungen und zieht Fehlermeldungen direkt von Amazon in die Feedonomics-Plattform, sodass sie leicht zu finden und zu beheben sind.

Große Kataloggenauigkeit.

B2B-Unternehmen verwalten in der Regel riesige Kataloge mit Tausenden oder Millionen von SKUs mit komplexen technischen Spezifikationen, mehreren Variationen und detaillierten Compliance-Informationen. Feedonomics begegnet dieser Komplexität durch seine ausgeklügelte Datentransformations-Engine, die bedingte Logik implementiert, Informationen aus mehreren Quellen zusammenführt und sicherstellt, dass B2B-spezifische Attribute korrekt abgebildet und in Vendor Central aktualisiert werden.

Abgesehen von den aktuellen Optimierungstaktiken müssen sich zukunftsorientierte Verkäufer auf die technologischen Veränderungen vorbereiten, die den E-Commerce neu gestalten.

Blick in die Zukunft: Wie datengetriebene Verkäufer morgen erfolgreich sein können

Rasante technologische Fortschritte, veränderte Käufergewohnheiten und neue Regeln verändern die Art und Weise, wie Verkäufer ihr Geschäft optimieren. Unternehmen, die an der Spitze bleiben wollen, benötigen flexible Strategien, die modernste Tools mit intelligenter Compliance und schnellen Pivots kombinieren.

Künstliche Intelligenz verändert alles.

Maschinelles Lernen ermöglicht jetzt tiefere Kundeneinblicke, sofortige Personalisierung, Nachfrageprognosen und automatisierte Entscheidungen. Diese KI-Tools durchsuchen riesige Datensätze, um Muster zu erkennen, die Preisgestaltung zu verfeinern und die Anzeigenleistung zu verbessern. Unternehmen, die diese Funktionen nutzen, profitieren von verbesserten Umrechnungraten, einer präziseren Bestandsplanung und stärkeren Kundenbeziehungen – und das alles bei weniger praktischer Arbeit.

Headless Commerce bricht mit der Form.

In der Zwischenzeit verändern headless und composable Architekturen die digitalen Storefronts. Durch die Trennung von Frontend und Backend können Marken schnellere, maßgeschneiderte Erlebnisse auf jedem Gerät und Kanal bereitstellen. Dieses Setup ermöglicht es Unternehmen, erstklassige Tools für Suche, Zahlungen und Analysen ohne größere Überarbeitungen einzubinden. Unternehmen, die diesen modularen Ansatz verfolgen, gewinnen an Geschwindigkeit und Wachstumspotenzial, was es ihnen ermöglicht, sich an neue Kanäle und Technologien anzupassen.

Die Datenschutzbestimmungen werden strenger.

Gleichzeitig werden die Datenschutzgesetze immer komplexer. Vorschriften wie DSGVO, CCPA und andere globale Rahmenwerke erfordern mehr Transparenz und Kundenkontrolle über personenbezogene Daten. Da Cookies verschwinden und die Erwartungen an den Datenschutz steigen, müssen Verkäufer auf First-Party-Datentaktiken umsteigen – E-Mail-Erfassung, Treueprogramme und erlaubnisbasierte Kontaktaufnahme. Die Integration von Compliance in Tech-Stacks bedeutet sichere Speicherung, klare Richtlinien und Einwilligungsmanagement über alle Touchpoints hinweg.

Die Algorithmen des Marktes verändern sich ständig.

Plattformen wie Amazon, Walmart und Target aktualisieren ständig ihre Algorithmen, Anzeigenstrukturen und Verkäufer-Support-Systeme. Diese Änderungen können die Transparenz, die Gewinnmargen und die Leistungsverfolgung verbessern. Um wettbewerbsfähig zu bleiben, ist eine genaue Überwachung von Plattform-Updates, eine Diversifizierung über alle Kanäle hinweg und die Vermeidung der Abhängigkeit von einem einzigen Marktplatz erforderlich.

Aufbau einer agilen Infrastruktur.

Die Investition in eine flexible Dateninfrastruktur – Echtzeit-Dashboards, API-Verbindungen und Cloud-basierte Systeme – hilft Verkäufern, schnell zu reagieren, wenn sich die Spielregeln ändern. 

Zukunftsfähige Unternehmen benötigen Technologie-Stacks, die headless Commerce, API-gesteuerte Datenflüsse und die schnelle Integration neuer Tools unterstützen. Lösungen wie BigCommerce Catalyst, Shopify Hydrogen und Adobe Commerce ermöglichen es Marken, Tech-Ökosysteme aufzubauen, die mit ihrem Unternehmen wachsen.

Vernetzte Teams schaffen gewinnbringende Ergebnisse.

Der Erfolg in dieser sich wandelnden Landschaft hängt von der funktionsübergreifenden Zusammenarbeit ab. Die Datenoptimierung betrifft jetzt Marketing, IT, Vertrieb, Betrieb, Compliance und Kundenservice. Teams müssen Silos aufbrechen, Entdeckungen austauschen und schnell auf Informationen reagieren. Die abteilungsübergreifende Abstimmung führt zu schnelleren Entscheidungen, reibungsloseren Kundenerlebnissen und stärkeren Abläufen, während kontinuierliches Lernen durch Branchenkonferenzen, E-Commerce-Publikationen und Schulungsprogramme die Fähigkeiten und Strategien auf dem neuesten Stand der Marktbedürfnisse hält.

Schlusswort

Die Anbieterlandschaft von Amazon verändert sich ständig und zwingt Unternehmen dazu, ihren Ansatz zu überdenken. Die Kündigungen von Amazon haben viele Marken unvorbereitet getroffen, aber diese Veränderungen öffnen Türen für Unternehmen, die bereit sind, ihr Schicksal in die Hand zu nehmen.

Die Dominanz von Drittanbietern, die jetzt den Großteil des Amazon-Marktplatzes kontrollieren, ist kein Zufall – sie spiegelt wider, wo die Plattform ihre Wetten platziert. Diese Verschiebung zeigt, dass unabhängige Händler den Wachstumsmotor von Amazon vorantreiben und Marken mehr Kontrolle über Preisgestaltung, Inventar und Kundenbeziehungen geben.

BigCommerce bietet Händlern durch seine integrierte Amazon-Verbindung und die Amazon FBA-Integration einen optimierten Weg nach vorne, der die Prime-Berechtigung ermöglicht. Für komplexe Vorgänge bietet Feedonomics automatisierte Datenfeeds, die kostspielige Fehler verhindern, was besonders für B2B-Unternehmen mit technischen Spezifikationen wertvoll ist.

Beide Lösungen erreichen das gleiche Ziel: weniger Arbeitsaufwand, verbesserte Datenqualität und verbesserte Leistung auf Amazon. Die erfolgreichen Verkäufer von morgen werden sich auf neue Technologien einlassen, anpassungsfähige Systeme aufbauen, die Privatsphäre respektieren und die Teamarbeit fördern. 

Unternehmen, die einen zukunftsorientierten, datenorientierten und kollaborativen Ansatz verfolgen, werden im nächsten Kapitel des E-Commerce erfolgreich sein. Die Frage ist nicht, ob der Wandel kommen wird – sondern ob Sie bereit sein werden, wenn er kommt.

Häufig gestellte Fragen zu Amazon 1P vs 3P