E-Commerce Marketing: Wie man einen erfolgreichen Marketingplan erstellt und durchführt

E-Commerce-Marketing umfasst gezielte Maßnahmen zur Steigerung und Konversion des Kundentraffics von der Bewusstseins- bis zur Aktionsphase des Marketing-Trichters. Diese Ziele lassen sich durch eine Reihe unterschiedlicher Strategien realisieren. 

Von Maßnahmen zur Steigerung des organischen Traffics über Suchmaschinenoptimierung bis hin zur Schaltung von Anzeigen auf Facebook oder Google steht Ihnen eine Vielfalt von kostenpflichtigen und kostenlosen Strategien zur Auswahl, die Sie beliebig kombinieren können. Letztlich geht es darum, einen Marketing-Mix zu kreieren, der die höchste Konversionsrate für Ihr spezifisches Unternehmen gewährleistet.

In jedem Fall gilt: Marketingkampagnen müssen immer dynamisch angelegt sein. Marketingtaktiken und Algorithmen entwickeln sich ständig weiter. Entsprechend dürfen Sie nicht starr an einem einmal gefassten Plan festhalten, wenn Sie den Erfolg Ihrer Kampagnen maximieren und die höchste Rendite aus Werbeausgaben bzw. den Betriebskosten herausholen wollen, die mit Wachstumsstrategien wie SEO verbunden sind.

In einem hochgradig dynamischen und zunehmend wettbewerbsintensiven Umfeld kann die erfolgreiche Umsatzsteigerung nur durch gut geplante und konsequent umgesetzte Maßnahmen realisiert werden. In vielen Fällen ist mangelnde Beharrlichkeit schuld daran, dass die gesetzten Umsatzziele nicht erreicht werden. Schätzungen zufolge ist davon auszugehen, dass die Umsätze aus dem E-Commerce allein in den USA bereits 2025 bei 1,3 Billionen USD liegen. Die Chancen, die sich aus diesem positiven Trend ergeben, sollten Sie sich auf keinen Fall entgehen lassen.

Die nachstehenden Übungen sollen Sie beim Erstellen eines zielführenden Marketingplans unterstützen, der eine solide und zukunftsfähige Grundlage für den Erfolg Ihres E-Commerce-Unternehmens bildet.

Kurzdarstellung

Die Kurzdarstellung ist ein wichtiger Bestandteil jedes Marketingplans für den E-Commerce. Sie gibt einen allgemeinen Überblick über das Projekt, der sich gut an Führungskräfte und Entscheidungstragende im Unternehmen kommunizieren lässt. 

In der Kurzdarstellung sollten Sie die Kernpunkte Ihrer Strategie zusammenfassend erläutern, insbesondere die Wirkung, die damit bezweckt werden soll, die erhofften Ergebnisse sowie Empfehlungen für die Umsetzung.

Mittel- und langfristige Ziele.

Stecken Sie klare und konkrete Ziele für die Entwicklung Ihres E-Commerce-Unternehmens ab. Sollte sich im Zuge der Umsetzung herausstellen, dass Ihre Zielvorgaben entweder zu ehrgeizig oder nicht ehrgeizig genug formuliert waren, können Sie sie selbstverständlich jederzeit anpassen.

In jedem Fall würden wir Ihnen empfehlen, sich zunächst realistische Ziele zu setzen, von denen Sie wissen, dass sie realisierbar sind. Im nächsten Schritt können Sie dann dazu übergehen, bewusst ambitionierte Ziele, sogenannte „Stretch Goals“, zu formulieren, um sich selbst bzw. Ihr Team zu Hochleistungen zu motivieren.

Leitbild und Wertversprechen.

Bevor Sie mit dem Erstellen eines Marketingplans für Ihr E-Commerce-Unternehmen beginnen, müssen Sie in der Lage sein, einige einfache Fragen zu beantworten:

• Welchen Zweck verfolgt Ihr Unternehmen?
• Was macht Ihr Unternehmen konkret?
• Und was nicht?

Ein Unternehmen muss nicht unbedingt eine philanthropische Ethik haben. Ein klar formuliertes Leitbild und Wertversprechen sind hingegen unverzichtbar.

Zielgruppen, Kunden-Personas und Märkte.

Wie gut kennen Sie Ihre Zielgruppe? Sie sollten genau wissen, welche Kundengruppe(n) Sie ansprechen wollen, welche Merkmale charakteristisch für Ihre Kunden sind und in welchen geografischen Regionen sie sich befinden. Andernfalls riskieren Sie, mit ineffizienten Kampagnen Geld zu verschwenden, die sich an Personen mit geringer Konversionsrate richten, die nicht Ihrem Käuferprofil entsprechen.

Über folgende Aspekte sollten Sie auf jeden Fall Bescheid wissen:

• Altersstruktur.
• Aufschlüsselung nach Geschlecht.
• Geographische Region(en).
• Kaufkraft.
• Online-Einkaufsgewohnheiten. 

Situationsanalyse.

Unterziehen Sie den Ist-Zustand des Unternehmens einer gründlichen Bewertung. Dabei müssen Sie auch die Qualität des aktuellen Online-Angebots für Ihre Kunden, die Mitbewerber sowie die Marketingstrategie insgesamt berücksichtigen.

Seien Sie schonungslos ehrlich. Je genauer Sie über den Ist-Zustand Bescheid wissen, desto besser sind Sie in der Lage, zielführende Entscheidungen zu treffen, die letztlich die erwünschten Ergebnisse erbringen.

Preisgestaltung und Positionierung.

Um sicherzustellen, dass Ihre Preisgestaltung und Positionierung Ihrer Zielgruppe einen echten Mehrwert bietet und dadurch zur Stärkung der Kundenbindung beiträgt, müssen Sie im Vorfeld ein wenig recherchieren. Der damit verbundene Aufwand lohnt sich, denn wenn Sie neue Produkte zu Preisen auf den Markt bringen, die Ihre Zielgruppe für überteuert hält, machen Sie ein Verlustgeschäft – erst recht im Zeitalter der Preisvergleichsportale.

Im Laufe des Produktlebenszyklus ergeben sich immer wieder Chancen zum Testen und Anpassen der Preisgestaltung. Dennoch lohnt es sich durchaus, im Vorfeld etwas Extraarbeit zu investieren.

Planung für Vertrieb und Bestellabwicklung.

Auch wenn Sie klein anfangen, sollten Sie eine klare Vorstellung davon haben, wie sich die Anforderungen an den Vertrieb und die Bestellabwicklung künftig weiterentwickeln werden, wenn Ihr Unternehmen wie erhofft wächst.

Unabhängig davon, ob Sie die gesamte Bestellabwicklung aus eigener Hand erledigen, ein kleines Team beaufsichtigen oder Verpackung und Versand an ein externes Fulfillment-Zentrum ausgelagert haben: In jedem Fall müssen Sie unbedingt sicherstellen, dass Ihre Prozesse skalierbar und robust genug sind, um der steigenden Nachfrage gerecht zu werden, die Sie mit Ihrer Marketingaktion erreichen wollen.

Nachdem Sie ein Konzept erarbeitet haben, sollten Sie sich die Zeit nehmen, es regelmäßig zu optimieren, zu präzisieren und weiterzuentwickeln.

Inzwischen sollten Sie eine klare Vorstellung von den feinen Nuancen haben, die den Charakter Ihres Unternehmens ausmachen.

Als Kleinunternehmen oder auch als Online-Händler können Sie nun das Fundament für Ihr zukünftiges Wachstum legen. Auch für etablierte Marken lohnt es sich, die folgenden Hinweise zu beachten und damit den Wachstumskurs zu beschleunigen:

Identifizieren Sie die richtige Vertriebs- und Lead-Generierungsstrategie für Ihr Unternehmen.

Dabei gibt es keine Allzwecklösung, vielmehr ist Kreativität gefragt. Potenziell steht Ihnen eine unbegrenzte Anzahl von Möglichkeiten zur Auswahl, mögliche Kunden anzusprechen und vom Angebot Ihres Unternehmens zu überzeugen. 

Der Marketingjargon ist mit so vielen Modewörtern gespickt, dass man leicht den Überblick verlieren kann. Wir stellen Ihnen hier eine Auswahl bewährter, praxiserprobter Strategien und Tools sowie einige vielversprechende neuere Konzepte vor.

Am besten veranschaulichen Sie sich die unterschiedlichen Stationen bis hin zur endgültigen Kaufentscheidung in Form eines Marketing-Trichters. Dabei durchlaufen Kunden vier aufeinanderfolgende Phasen: Bewusstsein, Interesse, Wunsch, Aktion. Für jede dieser Phasen sollten Sie sich Anmerkungen zu den konkreten Marketingstrategien notieren, mit denen Sie möglichst viele potenzielle Käufer vom oberen Ende des Trichters (Bewusstsein) zum unteren Ende (Aktion) mitnehmen wollen.

Ganz oben im Marketing-Trichter stehen Strategien im Vordergrund, die zur Stärkung des Markenbewusstseins dienen und zumeist nicht unmittelbar zu Konversionen führen. Dazu zählen etwa organische Beiträge auf Social Media oder auch programmatische Display-Anzeigen. Ganz unten, in der Aktionsphase, geht es um Werbung im Google-Netzwerk, Retargeting-Anzeigen auf Instagram und direkte E-Mail-Kommunikation.

Bei der Entwicklung Ihres Marketingplans sollten Sie sich immer die Frage stellen, welchen Hauptzweck Sie mit der jeweiligen Strategie verfolgen und zu welcher Phase Ihres Trichters sie gehört.

Investieren Sie in geeignete Technologie und eine Reporting-Software.

Bevor Sie richtig mit Ihrer Marketingkampagne loslegen, gibt es noch ein paar weitere Punkte zu bedenken:

• Ist die Technologie, die Sie aktuell zur Messung der Wirksamkeit Ihrer Marketingmaßnahmen einsetzen, Ihren gegenwärtigen und zukünftigen Anwendungen gewachsen?
• Gibt sie Ihnen zuverlässig Aufschluss darüber, inwieweit Sie die erzielten Verbesserungen in Bezug auf Leistungskennzahlen tatsächlich erreichen?
• Stehen Ihrem Team geeignete Tools zur Verfügung, um den ROI aus Ihren Maßnahmen präzise zu ermitteln?

Wie bereits erwähnt, nimmt die Anzahl der verfügbaren Marketingkanäle laufend zu. Zur effizienten Erfassung und Verwertung von Informationen aus allen diesen Kanälen sind entsprechend leistungsstarke Tools erforderlich.

Wir empfehlen u. a. folgende Tools:

• Google Data Studio (kostenlose + kostenpflichtige Integrationen).
• LuckyOrange.

Arbeiten Sie als erstes gezielt an der Verbesserung Ihrer Konversionsrate.

Im Rahmen Ihrer Pläne zur Lead-Generierung und allgemeinen Marketing-Trichter-Konzepte empfiehlt es sich unbedingt, gezielte Strategien zu entwickeln, die Kunden in der Aktionsphase ansprechen und zur endgültigen Kaufentscheidung bewegen sollen. Wir würden Ihnen sogar raten, diese Kampagnen als erstes umzusetzen, um von Anfang an eine positive Dynamik aufzubauen.  

Die Konversionsrate gibt Auskunft über den langfristigen Erfolg eines E-Commerce-Unternehmens und zählt damit zu den wertvollsten Leistungskennzahlen überhaupt. 

Probieren Sie neue Strategien aus.

Ein Teil Ihres E-Commerce-Marketingbudgets sollte für Praxistests vorgemerkt werden, mit denen Sie die Wirksamkeit neuer Strategien prüfen können. Auch im E-Commerce-Marketing gilt: Probieren geht über studieren.

Je nach Höhe Ihres Marketing-Budgets genügt es bereits, ein paar einfache Praxistests in kleineren Märkten durchzuführen. Die dabei erzielten Ergebnisse liefern Ihnen dann überzeugende Argumente für eine Aufstockung des Budgets bzw. den handfesten Nachweis, dass Sie mit Ihren bisherigen Empfehlungen richtig lagen. Manchmal können Praxistests Ihnen sogar ganz neue Marktchancen erschließen.

Präzisieren und erweitern Sie Ihre E-Commerce-Marketingstrategie.

Sobald Sie mit Ihrer gewählten E-Commerce-Marketingstrategie die erhofften Erfolge verzeichnen, sollten Sie damit beginnen, sie zu präzisieren und zu erweitern. Inzwischen sollten Sie eine recht genaue Vorstellung davon haben, welche Maßnahmen funktionieren, wo noch Verbesserungspotenzial besteht und wo sich ggf. neue Chancen auftun. 

Deswegen lohnt es sich, Ihre ursprünglichen Strategien zu präzisieren und zu verstärken. Das bedeutet auch, das Budget entsprechend zu erhöhen und die Kapazitäten aufzustocken. Je kreativer Ihre Einfälle, desto besser.

Wir empfehlen Ihnen, insbesondere folgende Strategien in Erwägung zu ziehen:

• Joint Ventures und Geschäftspartnerschaften: Komplementäre Marken profitieren von Geschäftspartnerschaften. Sie können gemeinsam Inhalte zur Verbreitung über die E-Mail-Verteiler erstellen oder sogar Produkte mehrerer Marken in einem kuratierten Geschenkpaket für besondere Anlässe (Weihnachten usw.) bündeln. Eine erfolgreiche Partnerschaft kommt beiden Marken zugute.
• Durchschnittlichen Bestellwert erhöhen: Wenn Sie mit Ihrer Marketingstrategie stabile Verkaufszahlen erzielen, sollten Sie im nächsten Schritt überlegen, mit welchen Maßnahmen Sie den durchschnittlichen Bestellwert (engl. Average Order Value oder kurz AOV) erhöhen können. Sie können z. B. mit gestaffelten Rabattcodes Anreize für größere Bestellungen schaffen oder einen Expressversand für Bestellungen anbieten, die 50 % über Ihrem aktuellen AOV liegen.
• Empfehlungen: Geben Sie treuen Bestandskunden die Möglichkeit, Ihr Unternehmen in ihrem Freundeskreis weiterzuempfehlen, und belohnen Sie ihr Engagement entsprechend. Wenn es Ihnen gelingt, Ihre Kunden durch herausragende Kauferfahrungen zu begeistern, gewinnen Sie dadurch ein ganzes Heer von Markenfürsprechern, die unentgeltlich für Sie Werbung machen.

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Der Aufwand, der mit der Erstellung eines gut durchdachten E-Commerce-Marketingplans verbunden ist, mag auf den ersten Blick abschreckend erscheinen.

Indes steht Ihnen eine ständig wachsende Vielfalt an Strategien und Kanälen zur Auswahl, mit denen Sie Ihre Umsätze aus dem Online-Geschäft steigern können. Dabei sollten Sie der Verlockung widerstehen, eine Fülle verschiedener Tools auszuprobieren, und sich stattdessen auf die Entwicklung einer E-Commerce-Marketingstrategie konzentrieren, die Sie beim Erreichen Ihrer wesentlichen Ziele unterstützt.

Wichtig ist vor allem, dass Sie sowohl Ihr Produkt als auch Ihre Zielgruppe in- und auswendig kennen. Dabei dürfen Sie ruhig Annahmen treffen – vorausgesetzt, Sie unterziehen sie einem Praxistest.

Beim E-Commerce-Marketing haben Sie die Qual der Wahl aus einer schier unendlichen Vielfalt interessanter Strategien und Tools. Doch keine Angst: Mit etwas Organisationstalent, Liebe zum Detail und Lernbereitschaft können Sie eigentlich nicht viel falsch machen!